McDonald’s n’ouvre pas plus de vingt-cinq adresses par an en France. Tasty Crousty, lancé fin 2024, vient d’en aligner soixante en un an et demi. Le burger n’est plus l’unique roi du fast-food tricolore, et la trajectoire des nouvelles chaînes de poulet le rappelle de façon spectaculaire.

Sept enseignes en 2019, seize en 2025

Le cabinet Strateg’eat a posé des chiffres sur un phénomène que tout le monde voit dans les rues commerçantes. Le marché tricolore du poulet frit ou grillé pesait 670 millions d’euros et reposait sur sept enseignes en 2019. Six ans plus tard, le cabinet en compte seize qui se partagent près de 1,3 milliard d’euros, comme l’a rapporté Le Monde dans son édition du 9 mai. Le secteur a quasiment doublé pendant que le reste de la restauration rapide avançait à pas comptés.

À côté des Popeyes et KFC implantés de longue date, une dizaine d’enseignes nationales ou régionales ont poussé. Tasty Crousty, Master Poulet, Chicken Spot, Krousty Sabaïdi et d’autres concepts plus locaux occupent désormais des emplacements que les bistrots et les sandwicheries laissaient vacants. Le rapport quantité-prix finit toujours par arriver dans la conversation : un poulet entier vendu 7,50 euros chez Master Poulet, un pilon à 1 euro, de quoi nourrir deux personnes pour moins de dix euros.

Tasty Crousty, plus rapide que McDonald’s

Tasty Crousty, c’est l’histoire de trois frères, Galo, Mamadou et Omar Diallo, qui ont ouvert leur première boutique fin 2024. Un an et quelques mois plus tard, la marque revendique soixante restaurants en France et a déjà franchi les frontières en s’installant en Belgique et en Algérie. Le Maroc, le Canada et le Royaume-Uni figurent sur la liste des prochaines ouvertures, selon les données collectées par Le JDD.

Pour donner un ordre de grandeur, McDonald’s aligne plus de 1 600 restaurants dans l’Hexagone et reste le numéro un absolu de la restauration rapide en France. Mais la chaîne américaine n’ouvre pas plus de vingt-cinq adresses neuves par an, comme l’a rappelé Strateg’eat au quotidien du soir. Tasty Crousty tourne à une quarantaine d’ouvertures annuelles, soit une cadence supérieure de moitié, avec une marque qui n’existait pas il y a dix-huit mois. Le concept tient en un produit : le crousty, une box de riz et de poulet frit nappée de crème et de sauce maison, plus de 700 grammes vendus autour de neuf euros.

Master Poulet et la recette du halal grillé

Master Poulet a été le premier à faire bouger les lignes. L’enseigne a été créée en 2019 en Île-de-France par l’entrepreneur Chouaib Benbakir et compte aujourd’hui environ trente-six points de vente, dont vingt-huit en Île-de-France, une chaîne décrite par LSA Conso comme le spécialiste du poulet grillé halal à emporter. Le concept tient en trois mots : poulet grillé, halal, à emporter. Pas de salle, pas de service à table, juste une vitrine qui crache son volume sur le trottoir.

La grille tarifaire affichée à l’extérieur a fait office de prospectus géant. Sept euros cinquante le poulet entier. Trois euros la barquette de pâtes ou de riz garnie de poulet. Deux euros cinquante la cuisse ou la portion de pommes de terre. Un euro le pilon seul. Pour une famille qui faisait la queue chez McDo le samedi soir, le calcul s’est imposé tout seul. La marque a depuis essaimé dans plusieurs villes de banlieue parisienne et pousse désormais au-delà de l’Île-de-France.

Pourquoi le poulet a doublé le burger

Le succès du poulet doit beaucoup au moment économique. Le pouvoir d’achat des ménages français reste sous tension après trois ans d’inflation alimentaire, et la nourriture pas chère qui rassasie a la cote. Le poulet frit ou grillé tape juste : c’est protéiné, ça remplit, ça reste lisible sur un ticket de caisse. La consommation française de viande de volaille a atteint 30,8 kilos équivalent-carcasse par habitant en 2024 selon FranceAgriMer, l’établissement public en charge de la filière, contre 20,8 kilos pour la viande bovine. La volaille pèse désormais 36 % de la viande consommée en France, contre 25 % en 2004, et a rattrapé le porc.

L’autre facteur, c’est la place du halal. Une partie des nouvelles enseignes vendent des poulets certifiés halal, ce qui leur ouvre des bassins de clientèle que les chaînes installées ne ciblent pas en priorité. Master Poulet en a fait un argument de marque assumé, affiché dès l’enseigne. Tasty Crousty est également certifiée halal, mais sa croissance éclair tient d’abord à sa présence sur TikTok et à une identité visuelle inspirée du jeu vidéo GTA, qui lui a ouvert le public des moins de 25 ans.

Reste l’effet McDonald’s. La chaîne américaine tient depuis vingt ans la première place du fast-food français, mais elle est devenue plus chère. Un menu Big Mac complet tourne autour de dix à onze euros en 2026, quand un repas crousty se situe entre 7,50 et 12 euros pour une portion nettement plus lourde. Quand le portefeuille tranche, le burger lâche du terrain.

Les restaurateurs traditionnels sur la touche

Tout le monde n’applaudit pas. Des riverains et plusieurs municipalités dénoncent les nuisances sonores et olfactives et une uniformisation du paysage commercial, à Asnières comme porte Dorée à Paris. À Saint-Ouen-sur-Seine, l’ouverture d’un Master Poulet a viré au bras de fer judiciaire avec la mairie en avril 2026. L’opinion suit : dans une enquête Ipsos bva menée du 7 au 11 mai 2026 auprès de 1 000 personnes, 51 % des Français se disent favorables à ce qu’un maire puisse limiter ou interdire l’installation de nouvelles enseignes, au nom de la santé publique (46 %) et du commerce local (38 %). Le débat n’est pas tranché, et il dépendra de la manière dont ces chaînes se comportent sur la durée. La restauration rapide a déjà connu plusieurs vagues qui se sont effondrées en silence : sandwicheries gourmet, smoothies à 8 euros, comptoirs de poke bowls.

Le prochain test s’écrit déjà pour Tasty Crousty : ouvrir au Maroc, au Canada et au Royaume-Uni cette année tout en tenant la cadence en France. La comparaison avec McDonald’s, arrivé en France à la fin des années 1970 et qui a mis plus de quarante ans à bâtir son parc de 1 600 adresses, s’arrête d’ailleurs là : le rythme d’ouverture, pas la taille du réseau. KFC et Popeyes, eux, restent installés sur le créneau du poulet frit avec des parcs bien plus étoffés que les nouveaux venus.